Im Fußball ist mittlerweile alles kommerzialisiert, vom Namen der Stadien und Ligen über TV-Rechte bis zu den Tranferzahlungen für die Sportler selbst.

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Kommerzialisierung im Fußball – Fluch oder Segen?

Weltweit gibt es mehrere hunderttausend Fußballvereine mit rund 40 Millionen aktiven Spielern. In Österreich entwickelte sich dieser Sport verhältnismäßig spät zu dem, was er heute ist. Ende des 19. Jahrhunderts wurden hierzulande die ersten Clubs gegründet – von Engländern. Fußballmeisterschaften gibt es seit 1911, allerdings damals nur für Wiener Vereine.

Erst nach dem Ersten Weltkrieg wuchs die Begeisterung der Österreicher für diesen Ballsport merklich. Während 1912 im Schnitt 11.000 Zuschauer zu den Spielen gegen Ungarn kam, waren es 1921 schon 45.000 und ein Jahr später bereits 65.000, was aber auch an der neuen Naturarena Hohe Warte für bis zu 100.000 Fans lag. Nach Erdrutschen dürfen die Naturtribünen allerdings nicht mehr genutzt werden und so liegt die Kapazität heute bei nur noch 4.500.

Inzwischen Alltag: Unternehmen als Namensgeber für Stadien

2008 war Österreich zusammen mit der Schweiz Gastgeber der Fußball-Europameisterschaft und durfte aus diesem Grund auch an dem Turnier teilnehmen. Zuvor hatte das Team noch nie die Qualifikation für eine EM geschafft. Bis dato gab es im Land auch nur zwei Stadien mit mehr als 20.000 Plätzen: das Ernst-Happel-Stadion in Wien und die Red Bull Arena am Salzburger Stadtrand, die damals noch EM-Stadion Wals-Siezenheim hieß.

Trotz des Namens und der Tatsache, dass die Red Bull Arena Heimspielstätte des FC Red Bull Salzburg ist, gehört sie nicht dem „Limonadenhersteller“. Besitzer ist das Land Salzburg. Red Bull hat lediglich die Namensrechte gekauft, allerdings zu einem absurd niedrigen Preis. Angeblich verzichtete das Land Salzburg auf einen Großteil der Einnahmen, weil die Austria Salzburg damals finanziell angeschlagen war. Davon profitierte im Falle der Red Bull GmbH ein milliardenschweres Unternehmen – ein schönes Geschenk, das man dankbar annahm.

UEFA-Ethik und Kommerzialisierung – passt das zusammen?

Im März 2009 stellt die UEFA in Kopenhagen ihre elf Werte vor. Einer davon lautet:

Der Fußball muss immer an erster Stelle stehen und uns in unserem Handeln leiten. Der Fußball ist zunächst ein Spiel und kein Produkt, ist zunächst ein Sport und kein Markt, ist zunächst ein Spektakel und kein Geschäft.

Wie passt es zu den UEFA-Werten, dass ein Stadion nach einem Sponsor benannt wird? Offensichtlich gar nicht, denn der europäische Fußballverband reglementiert Namenssponsoring für Stadien stark und nennt die Red Bull Arena bei UEFA-Wettbewerben deswegen schlichtweg Stadion Salzburg. Dass die Übernahme durch Red Bull den Traditionsverein Austria Salzburg quasi ausgelöscht hat, stört die UEFA derweil wenig – im Gegensatz zu den Fans. Die tun sich nicht nur in Österreich schwer mit der Kommerzialisierung des Fußballs.

König Fußball oder Geld regiert die Welt?

Sponsoring ist nur eine Einnahmequelle im Profifußball, an der sich zudem kaum jemand stört. Auch wenn die Unternehmen Gazprom, Bayer oder Areva heißen, ein Unternehmen aus der Nuklearbranche, das einige Jahre Trikotsponsor des 1. FC Nürnberg war. Die Kommerzialisierung umfasst jedoch noch weit mehr Bereiche: Merchandising, digitale Bandenwerbung, TV-Rechte und Anpfiffzeiten, die sich nach der Primetime richten, und Ligen sind lukrative Einnahmequellen. Zudem werden auch immer mehr Anbieter von Sportwetten im Sponsoring aktiv – egal als ob Trikotsponsor oder sogar als Namensgeber einer nationalen Fußballiga.

Die WM 2006 brachte der FIFA 752 Millionen Euro an Sponsorengeldern ein. Der Bekanntheitsgrad fast aller Unternehmen stieg, so eine Studie der Uni Hohenheim. Die Methoden der FIFA bei einer solchen Veranstaltung sind nicht unumstritten, beispielsweise die Bannmeilen um die Stadien für konkurrenzlose Werbung der Sponsoren. Gleichzeitig vergibt die FIFA in diesen Bereichen Lizenzen für das Public Viewing, wo jeder werben darf. Das kollidiert mit den eigenen Vorschriften, bringt aber zusätzliches Geld und ist damit offensichtlich legitim.

Transfersummen in dreistelliger Millionenhöhe gerechtfertigt?

Die Kommerzialisierung des Fußballs macht vor der Vergabe von Weltmeisterschaften an Länder mit massiven Menschenrechtsverletzungen ebenso wenig Halt wie vor wahnwitzigen Ablösesummen für Spieler. So wechselte Naby Keita in der Saison 2016/17 für 24 Millionen Euro von Red Bull Salzburg zu RB Leipzig und von dort zwei Jahre später für 65 Millionen Euro zum FC Liverpool. Viel Geld, das jedoch verglichen mit den 222 Millionen Euro, die Paris St. Germain für Neymar an den FC Barcelona zahlte, wie Peanuts wirkt.

222 Millionen Euro bedeuten bei einem Fünfjahres-Vertrag 44,4 Millionen Euro jährlich, die Neymar den Pariser Verein kostet. Hinzu kommen 30 Millionen Euro Gehalt pro Jahr – netto wohlgemerkt und in Frankreich beträgt der Spitzensteuersatz 75 Prozent, was die 30 Millionen verdreifacht – sowie Beraterprovisionen in zweistelliger Millionenhöhe. Mit TV-Einnahmen, Kartenverkäufen und Merchandising muss Paris St. Germain also eine beträchtliche Summe aufbringen, damit sich dieser Transfer lohnt. Doch lässt er sich mit Geld und nackten Zahlen aufwiegen? Geht es nicht auch darum, die hohen Erwartungen der eigenen Fans zu erfüllen? Nationaler Meisterschaftstitel, Champions-League-Sieger – diese Träume kann man nicht kaufen, sondern nur mit Stars erreichen. Mit Stars wie Neymar.

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